マストバイキャンペーンとは

マストバイキャンペーン実施で難しい点としては、キャンペーン告知から参加までのハードルが高いことがあげられます。例えばTVCMでキャンペーンを知り、スーパーへ足を運び、商品を選び、応募要項にしたがってシールを集め、ハガキやオンラインで応募。となるには相当な熱量がない限り完結できません。

そのため、キャンペーン告知は売り場中心で、簡潔に理解し、応募完了できる仕組みが必要となります。消費者からすると、

（A社の商品、B社の商品、どちらでもいいんだけど、今だとB社の商品買うとスヌーピーのグッズが当たるんだ。じゃあ、B社の商品にしておこう）

というのが一般的なインサイトでしょう。そのためには、売り場でのPOP、商品へのシール添付、首掛けによる告知、さらには流通サイドの事前の了承も必要となり、なかなか骨の折れる準備が必要となります。

ただし、マストバイキャンペーンを上手に実施することで、実売上に結びつく宣伝広告、トライヤーの獲得ができます。また流通に対しての営業としても、キャンペーン実施中はスーパー、コンビニ等のフェイスを確保できたり、マストバイキャンペーンを口実に商品の扱いが始まるなどの可能性もあることでしょう。

メーカー各社のキャンペーン情報を集めたサイトがあります。

■キャンなび WEBキャンペーンナビ
https://camnavi.net/

例えばこのサイトを見ていると、今現在も多くのマストバイキャンペーンが開催していることが分かります。2020年7月現在で、「ドラえもん」「ポケットモンスター」「ワンピース」「ハイキュー!!」「ハローキティー」「エヴァンゲリオン」「鬼滅の刃」など多くの漫画やアニメキャラクターとのコラボ企画が見られます。

何故、多くの企業がこのようなキャラクターを使ったマストバイ企画を行っているのかと言うと、先ほど申し上げた売り場で完結に分かりやすい点があげられます。まずは「目立つこと」そして、「ノベルティーが分かりやすくなる」のです。また、メーカー名や商品名の認知が低い場合でもキャラクターの認知率の高さを活かして「メジャー感」を出すこともあるでしょう。

さらには、単独企業が抽選で当たるマストバイキャンペーンを行った場合は、一般懸賞と呼ばれるクローズドキャンペーンに該当するため、景品単価の上限が定められています（取引金額が5,000円未満の場合にはその金額×20倍。かつ景品の総額が総売上予定額の2%）。ターゲット層が好きなキャラクターの限定グッズが当たるというのは、限られた上限金額の中でお金で表せない付加価値をもたらせてくれます。

マストバイキャンペーンを実施するには、
・TVCM、WEB広告をはじめとしたキャンペーン自体の告知費用
・商品へシール等の仕掛け
・売り場での告知（POP等）
・応募の受け付け
・ノベルティの用意と発送
・キャンペーン事務局の設置

が最低限必要となりますが、この他にもキャラクターを使用する際には

・キャラクター(IP)使用料

が加わります。人気漫画（アニメ）などを３ヶ月間のスポットで利用するとなれば最低でも1,000万円は覚悟する必要があるでしょう。マストバイキャンペーンの規模にもよりますが、トータルで2,000万円から3,000万円くらいを目安に考えられてはいかがでしょうか。

マストバイキャンペーン単体でキャラクター(IP)を契約する方法もありますが、商品との親和性の問題や割高感が生じてしまうかも知れません。長期的に、例えば１年、２年と特定のキャラクターと契約を結ぶ方向も考えてはいかがでしょうか。商品とキャラクターが結びついて想起されたり、他のWEBやSNSでの展開などと合わせて契約料を支払うことでキャンペーン実施時のハードルを下げられる可能性もあります。

いずれにせよ、契約期間だけでなく、どのようにそのキャラクターを使うか。というアイデアが最も重要ではあるのですが。